1분기 실적은 C2C부문의 집중적인 구조조정이 주요 변수로 작용한 것으로 분석된다. 동사는 지난해 말 디앤샵(B2C) 인수 이후 기존 eshop(B2C)과의 시너지 강화를 주요 전략으로 제시하고있다. 반면에 기존 C2C부문인 estore에 대해서는 프로모션 비용에 대한 엄격한 통제를 선언하였는데 바로 이점이 전사 취급고 감소(-1.2% YoY, -7.3% QoQ)의 주된 요인으로 작용하였다. 궁극적으로 B2C부문의 강화를 전략화할 전망이지만 C2C부문의 축소 운영으로 2008년 인터넷 사업부문의 취급고 감소는 불가피할 것으로 추산된다.
한편 영업이익은 전년대비 9.3%, 전분기대비 6.5% 증가한 210억원을 달성하였는데 지난해 대비 10% 수준의 SO수수료(2007년 790억원)의 증가 기조를 반영할 경우 긍정적으로 판단된다. 그러나 금번 결과는 사업부문별 구체적인 수익성 확대 측면 보다는 C2C부문의 프로모션 비용 축소(07년 110억원 08년 40억원)를 중심으로 전사 광고선전비에 대한 통제(-10% YoY)가 실적 개선의 주된 요인으로 작용하였다. 그 외에 카타로그의 발행부수 감소 전략 또한 취급고 감소 요인으로 작용한 동시에 영업이익 개선에 기여한 것으로 분석된다.
맥쿼리 PEF 투자 지원 철회- Low채널 경쟁 부담 지속
금년 홈쇼핑 업계는 이미 강도 높은 경쟁을 보이고 있음에도 불구하고 SO수수료 마케팅은 완화되기 어려울 것으로 전망된다. 동사의 경우에도 지난해 주요 SO지역에서 S급에서 A급으로 이전된 채널(5개)들이 금년에 다시 S급으로 조정될 계획에 있어 약 10% 수준의 수수료 인상이 예상된다. 한편 지난해 말 동사는 맥쿼리 PEF(사모투자전문회사)의 C&M(MSO 3위)투자와 관련 200억원의 투자 참여를 결정하였으나 맥쿼리 측의 요청에 의해 지난 4월 8일자로 최종 철회 의사를 제시하였다. 당초 동사의 투자 지원의 목적은 주요 SO와의 전략적 강화로 추정되나 오히려 금번 철회를 통해 그 가능성은 현저히 줄어든 것으로 판단되어 당분간 Low채널 확보 경쟁 또한 불가피해 보인다.
경쟁심화의 산업, 영업 차별화를 위한 구체적 전략 요구
2008년 홈쇼핑 사업환경은 선두업체와 후발업체간의 영업력 격차가 심화될 것으로 전망한다. 현재 홈쇼핑 업계는 경쟁심화 속에서 신규 성장의 키를 찾고 있지 못한 상황이며 단순 마케팅 경쟁만을 가지고 성장의 우위를 확고히 하기에는 한계가 있다. 또한 2008년에도 홈쇼핑 산업은 성장 산업으로의 전환점을 맞이할 가능성은 낮아 보인다. 다만 변화의 핵심은 차별화된 신규 컨텐츠를 얼마만큼 강화 시키느냐에 따라 업체별 재평가가 이루어질 것으로 판단한다. 즉 2008년 홈쇼핑업종에 대한 투자 포인트는 상품 컨텐츠 강화를 통한 영업이익 개선에 둬야 할 것으로 동사 역시 현시점은 수익성 개선을 위한 구체적인 전략이 절실한 상황으로 생각된다.
목표주가 80,000원 및 트레이딩 매수 관점 유지
동사는 지난해 대비 1)TV부문의 상품 컨텐츠 강화 2)광고프로모션 축소 운영 그리고 3)estore에 대한 효율성 개선 등의 전략으로 연간 14%의 영업이익의 개선은 유효할 전망이다. 따라서 동사의 목표주가는 기업가치(영업가치 4,050억원-2008년 예상 NOPLAT 495억원에 Target P/E 8.2배 적용, 보유 SO자산가치 1,225억원-GS울산방송 가입가구당 50만원 적용)를 적용한 80,000원을 유지 한다. 2008년 영업 효율성확대 전략을 고려할 때 현 주가는 Valuation 메리트가 부각되는 수준으로 Trading 관점의 매수 전략을 제시한다.
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