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LG경제연구원 ‘Price 2.0 세상, 새로운 가격의 시대가 오고 있다’ |
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동일제품 동일가격은 상식적인 개념이었다. 하지만 얼마 전부터 기존의 가격결정 방식과 정가의 개념이 흔들리고 있다. 가장 핵심적인 원인은 인터넷의 광범위한 활용이다. 상거래 전반에 인터넷이 도입되면서, 가격정보가 투명하게 공개되고 공급자간 가격경쟁도 심화되고 있다. 소셜 네트워크를 통해 연결된 소비자들은 상품과 가격 정보를 공유하고 집단을 형성해 가격결정에 영향력을 행사하고 있다. 나아가 제품, 서비스가 개인화되면서 정해진 가격이라는 개념이 약화되고 있는 것이다.
‘Price 2.0’, 즉 ‘가격 2.0’이란 개별 고객의 컨텍스트(Context)에 최적화되어 제시되는 유연한 가격을 의미한다. 고객 컨텍스트란 위치, 사회적 역할, 동반자의 유무, 취향, 성별, 연령, 인종, 문화 등 고객 한 사람의 특성을 정의할 수 있는 정보가 될 것이다. 가격 2.0 시대에는 이러한 정보를 모바일 단말기를 통해 수집하고, IT 및 지능형 시스템을 통해 실시간으로 분석해 개별 고객에게 최적화된 거래와 가격을 제시하게 될 것이다. 스마트화, 모바일, 소셜화가 어우러지면서 가격 2.0 시대로의 변화는 가속될 전망이다.
가격 2.0 시대의 변화는 기업경영에 중요한 의미를 갖는다. 격화되는 경쟁 속에서, 거래방식과 가격의 상시적 변동, 개별 고객에 대한 수많은 데이터를 다루는 일은 미래 기업의 새로운 과제가 될 것이다. 시장과 고객의 변화를 실시간으로 인지하고 신속하게 대응할 수 있는 비즈니스 인텔리전스 구축을 고민할 시점이다.
Ⅰ. 흔들리는 정가(定價)의 시대
# 2011년 어느 토요일 오후, 홍대 근교
한가로운 토요일 오후, 홍대 인근의 어느 레스토랑. 몇몇 사람들이 즐거운 점심식사를 하고 있다. 햄버그스테이크가 유명한 식당이라 그런지 많은 사람들이 같은 메뉴를 고른 것 같다. 30대 중반은 넘어 보이는 커플, 20대 여학생으로 보이는 무리들, 남자 둘이 마주 앉아 묵묵히 칼질만을 하고 있는 테이블도 보인다.
같은 음식을 먹고 있는 이들은 과연 같은 값을 내고 식사를 하고 있을까? 불과 몇 년 전이었다면 그랬을 가능성이 크다. 하지만 최근 같은 식당에서 같은 음식을 먹으면서도 서로 다른 가격을 지불하는 일은 흔한 모습이 되고 있다. 소셜 커머스(Social Commerce)의 등장은 이 같은 풍경을 낯설지 않게 만든 주된 요인이다. 인터넷 쇼핑몰을 통해 할인된 식사권을 판매하거나, 단골고객의 휴대폰으로 할인 정보를 제공하는 일도 늘어나면서 그야말로 소비자들은 자신의 성향이나 특징에 따라 제각기 다른 가격표를 제안 받는다.
1. 같은 제품 다른 가격
누군가 같은 회사에서 나온 두 개의 동일 제품 가격을 묻는다면, 우리는 같다고 답할 것이다. 물론 맞는 말이다. 하지만 이것은 틀린 말이기도 하다. 언젠가부터 기존의 가격결정 방식과 정가의 개념이 흔들리고 있기 때문이다.
먼저 가격(價格, Price)이란 무엇인지 살펴보자. 사전적 정의에 따르면 가격이란 ‘물건이 지니고 있는 가치를 돈으로 나타낸 것’을 뜻한다. 이론적으로 가격은 수요곡선과 공급곡선이 만나는 곳에서 결정된다. 좀더 자세히 살펴보면 사람들의 선호가 모인 수요곡선과 기업들의 비용이 모인 공급곡선이 적절하게 만나는 하나의 균형점이 바로 가격인 것이다. 이론적으로 동일 상품의 가격은 동일하다. 통상적으로는 이를 정가라 하고, 경제학에서는 이를 일물일가의 법칙이라고 부른다. 완전정보 등 모든 조건이 완벽한 완전경쟁시장을 가정하기는 하지만, 현실 세계에서도 일물일가는 어느 정도 지켜져 왔다. 항공권, 극장표 가격 등에서 시간, 연령과 같은 식별 가능한 고객들의 차이에 따라 가격차별이 있기도 했지만 이는 제한적인 영역에 그쳤다. 여전히 공산품의 가격은 어디에서나 거의 동일하며, 식당의 메뉴판 가격은 모든 손님에게 같게 적용된다는 것은 누구나 당연하다고 생각하는 상식이었다.
하지만 이제 우리 생활 속에 동일한 제품, 상이한 가격이 서서히 침투하고 있다. 위 사례에서도 살펴본 것과 같이, 가격 할인이나 제품 구매의 경로가 상당히 다변화되었기 때문이다. 전자상거래를 일상적으로 사용하는 젊은 세대들의 경우 ‘같은 제품 다른 가격’에 훨씬 더 익숙하다. 최저가 검색, 쿠폰 활용, 소셜 커머스 등 상당히 많은 할인 ‘신공’을 활용해 남들보다 낮은 가격으로 구매하는 것을 일종의 재미, 게임으로 여기기도 한다. 기업 입장에서도 인터넷과 컴퓨팅 시스템의 도움으로 복잡한 거래와 가격체계를 관리하는 일이 손쉬워지고 있다는 점 또한 이 같은 변화를 가속시키고 있다.
2. 정가의 시대는 저무는가
하나의 제품에 하나의 정해진 가격이 존재하는 기존 가격체계가 흔들리는 이유를 보다 자세히 살펴보자.
1) 인터넷과 가격 정보, 그리고 경쟁
가장 핵심적인 원인은 바로 인터넷의 광범위한 활용이다. 소비자들은 인터넷을 통해 가격정보를 상시적으로 얻을 수 있다. 가격비교 서비스 사이트들은 가격정보를 더욱 손쉽게 얻도록 함으로써 정가를 흔들고 있다. 실제로 포털 사이트에서 특정 제품의 가격을 검색해보면, 제품에 따라 조금씩 차이는 존재하지만 ‘○○○원~○○○원’으로 표시되는 가격을 어렵지 않게 접할 수 있다. 소비자들은 여러 선택지 중 마음에 드는 유통채널과 가격, 옵션 등을 결정해서 구매할 수 있다.
판매자나 공급자들 또한 인터넷을 활용해 경쟁자들의 가격을 실시간으로 모니터링하고, 조금 더 낮은 가격을 책정함으로써 소비자들을 끌어 모을 수 있다. 오픈마켓의 제품을 살펴보면, ‘십원’ 단위까지 조금씩 가격을 조정하는 경쟁관계의 판매자들을 쉽게 찾아볼 수 있다.
2000년대 초반 시작한 미국의 프라이스라인(Priceline.com)과 같은 역경매 서비스도 정가를 흔드는데 상당부분 기여했다. 호텔, 항공권, 렌터카 등 다양한 서비스를 제공하는 프라이스라인에서는 소비자가 원하는 가격이나 조건을 제시하면, 그에 맞는 가격과 상품을 공급자들이 제공하게 된다. 프라이스라인은 여전히 인기를 끌고 있는데, 비즈니스위크(BusinessWeek)에 따르면, 최근 5년간 가장 높은 투자수익률을 기록한 기업으로 꼽히기도 했다.
2) 협상력을 가진 연결된 소비자
인터넷은 상품과 가격 정보 제공을 통해 가격을 낮추기도 하지만, 소비자간의 연결을 강화함으로써 기존의 가격결정 방식을 흔들고 있기도 하다. 인터넷이 도입된 이후 온라인을 통한 공동구매가 등장하기 시작했다. 누군가 주축이 되어 업체와 일정 수량 이상의 구매를 약속하고 선입금을 하면 낮은 가격에 제품을 구매할 수 있는 방식이다.
최근 인기를 끌고 있는 소셜 커머스는 이 같은 온라인 공동구매가 소셜 네트워크와 결합하면서 거대화, 상시화, 체계화된 형태로 볼 수 있다. 소셜 커머스는 일정한 가격할인을 위해 필요한 ‘Critical Mass’를 과거에 비해 훨씬 빠른 속도로 모을 수 있다. 더욱이 이에 참여하는 소비자들도 트위터 등의 SNS 서비스를 통해 일정 수준의 사람들이 모이도록 홍보하기도 한다. 작년부터 소셜 커머스 시장은 급성장하는 추세이다. 대표적 업체인 미국의 그루폰(Groupon)은 현재 44개국 500여 도시에서 서비스를 제공하고 있으며, 창업 2년여 만에 시장 가치가 5조 원을 돌파했다는 소식도 들린다.
사람간의 연결을 지원·확대하는 소셜 네트워크가 고도화되면서 기업과의 관계에서 소비자들의 협상력은 더욱 확대될 것이다. 최근에는 구글, 페이스북과 같은 거대 IT 기업들이 소셜 커머스 시장에 뛰어들면서 상거래 방식과 가격결정 방식 전반에서 진행되고 있는 변화는 한층 더 빨라질 것으로 예상된다.
3) 개인화된 제품, 서비스
맞춤화, 개인화도 기존의 가격체계를 무너뜨리는 원인이 된다. 제품, 서비스가 개인화 되는 경우 하나의 정해진 가격은 존재하기 어렵다. 소비자들이 자신이 원하는 기능이나 스펙을 결정하게 되면, 추가되거나 줄어드는 비용에 따라 가격이 유동적으로 변화하기 때문이다. 예를 들어, 맞춤형 주문이 가능한 델(Dell) 컴퓨터의 경우 외관은 유사하지만 구매자들은 자신의 선택에 따라 서로 다른 다양한 가격을 지불하고 있다.
얼마 전부터 높은 인기를 얻고 있는 저가항공 역시 승객들이 자발적 선택에 따라 다양한 가격을 지불하게 된다. 좌석의 위치, 구매시기, 기내식 선택 유무 등 선호에 따른 선택이 다양한 가격을 만들게 되는 것이다. 이러한 방식은 다른 산업으로도 점차 확산되고 있는데, 점점 더 더 많은 제품, 서비스들에서 고객들의 선택권(Selectability)을 보장 및 강화하는 추세다. 이러한 판매방식이 늘어날수록 정가라는 개념도 점차 약화될 수 밖에 없을 것이다.
Ⅱ. Price 2.0의 세상이 온다
# 2020년 어느 토요일 오후, 홍대 근교
20대 후반의 회사원 A씨는 오랜만에 만난 친구와 함께 식사를 하기 위해 오래전 맛집으로 유명했다던 홍대 거리를 방황하고 있다. ‘뭐 먹을까’라는 어려운 질문을 서로에게 미루며 무작정 쏘다니고 있는 것이다. 이탈리안 식당 근처를 지나자 착용하고 있는 소형 HMD(Head mounted display) 스마트 단말기에 가격 및 제품 정보가 스쳐 지나간다. “봉골레 1인당 3만원” 친구도 비슷한 걸 보고 있을 것이다. ‘음 그리 비싼 건 아니네’ 저렴하진 않지만 괜찮은 연봉을 받는 A씨는 나름 만족한다. 그런데 자칭 미식가라는 친구의 단말기에는 800m 정도 떨어진 아시아 식당에서 몇 가지 음식의 세트 메뉴를 4만원에, 거기에 맥주까지 50% 할인된 가격에 제공한다는 광고가 뜨는 모양이다. ‘역시 음식점을 자주 다녀본 친구에게는 매력적인 제안이 뜨는구나. 게다가 오랜만에 만난 나와 있으니 적절한 세트까지 제안하는군…’ A씨 역시 만족한다. 두 친구가 아시아 식당으로 이동하는 중에도 다양한 가격과 메뉴를 제시하는 식당들의 팝업 광고는 계속 뜬다. 좀 전 3만원 광고를 보내던 이탈리안 식당은 2만4천원까지 인하된 가격을 제시하지만, 그들은 이미 좀 전 700m 거리에서 만족스런 가격에 결제까지 마친 상태!
1. 가격 2.0이란
미래에는 위와 같은 일이 일상적인 소비 방식이 될지도 모른다. 새로운 기술과 서비스, 구매방식의 변화 등으로 고객 특성에 따른 ‘유동적인 가격’이 조금씩 현실화되고 있기 때문이다. 맞춤화된 거래방식은 물론 맞춤화된 가격까지도 등장할 가능성이 높아지고 있는 것이다. 위 사례에서 상상해본 미래 세상과 같이, 위치, 사회적 역할, 동반자의 유무, 취향 등 다양한 개인정보나 특성에 따라 상이하고 유동적인 가격이 제시되는 현상을 현재의 ‘정해진 가격체계(Price 1.0)’와 대비하여 ‘Price 2.0(가격 2.0)’이라고 부를 수 있을 것이다.
즉 가격 2.0이란 개별 고객의 컨텍스트(Context)에 최적화되어 제시될 수 있는 유연한 가격이라고 할 수 있다. 고객의 컨텍스트란 앞서 얘기한 특성뿐 아니라, 성별, 연령, 인종, 문화, 검색엔진 사용기록, 구매기록 등 사용자가 동의했거나, 합법적으로 수집할 수 있는 모든 형태의 개인정보 및 이를 통해 추론한 행동 예측 등으로 다양하다.
가격 2.0 방식에 의해 소비자에게 제시되는 ‘가격의 조정’은 개인정보를 파악-전송-분석하는 지능형 IT 시스템과 스마트 기기 및 서비스의 도움으로 자동적, 상시적(Seamless)으로 이루어지게 될 것이다. 지속적인 가격 변동을 사람이 일일이 조정하는 것은 불가능할 뿐 아니라 정확한 조정도 어렵기 때문이다. 개인의 특성에 따라 상이한 선호를 지능형 시스템을 통해 정확히 파악하고 제시한다는 점에서 가격 2.0은 ‘Smart Price(스마트 가격)’ 이라고도 부를 수 있다.
2. 거래 방식의 변화와 가격 2.0
과거로부터의 거래방식 변화 속에서도 가격 2.0의 등장을 예상해 볼 수 있다. 현대의 소비자들은 하나의 상품에 대해 미리 주어진 시장가격을 받아들이는데 익숙하다. 하지만 과거 물물교환의 시대로 돌아가보면 미리 주어진 가격이란 있기 어려웠다. 대량생산 대량소비가 나타나기 이전, 가격은 거래쌍방의 1:1 합의를 통해서 결정되었다. 물물교환 과정에서는 쌍방의 재산상태, 친분 등 여러 컨텍스트가 고려되면서 교환 가격이 유연하게 결정될 수 있었을 것이다.
근대에 이르러 산업화가 빠르게 진행되면서 대량생산과 소비가 가능해지고, 대규모 거래가 발생하면서 미리 정해진 가격, 즉 정가라는 것이 중요해지기 시작했다. 수량이나 거래시기에 따른 할인 등이 가능했겠지만 가격의 변동폭은 과거에 비해 크게 줄어들게 되었다. 이론적으로 가격은 시장의 수급에 의해 결정되지만, 소비자들은 기업들이 추상적으로 도출한 수요에 따라 사전에 결정한 가격을 수용하는 방식이 현실이었다. 즉 시장의 정보를 거의 독점한 공급자들이 가격 결정에 더 많은 영향력을 발휘했다.
인터넷 시대에 접어들면서 거래방식은 또 한번의 큰 변화를 겪게 된다. 소비자들은 인터넷을 통해 언제 어디서든 원하는 상품의 정보를 검색하고, 다양한 유통채널을 통해 제품을 구매할 수 있게 되었다. 공급자들이 쥐고 있었던 시장의 권력이 소비자들에게로 조금씩 기울기 시작했다. 온라인 공급자간 가격경쟁이 일어나고 정가는 조금씩 흔들리기 시작한다.
최근에 등장한 소셜 커머스는 상거래 방식의 혁신으로 주목 받고 있다. 소비의 주체는 불특정 다수에서, 소셜 네트워크를 통해 결집한 소규모 집단으로 분화되고 있다. 특히 이들 소규모 집단은 제품, 서비스에 대한 높은 관심을 통해 적극적으로 거래에 참여한다. 소비자는 집단의 협상력을 통해 상대적으로 낮은 가격에 제품을 구매하고, 공급자들은 사후적인 재고부담을 줄일 수 있다는 점에서 상호가 이익을 누릴 수 있다. 하지만 소셜 커머스는 각 개인들의 서로 다른 요구를 섬세하게 담아낼 수 없다는 한계가 있다. 소셜 커머스는 여전히 집단의 거래이다.
미래의 거래방식은 많은 정보와 협상력으로 무장한 스마트 컨슈머들에 의해 주도될 것이다. 많은 연구기관들은 미래 스마트 컨슈머들이 개인화되고 자신에 최적화된 제품, 서비스를 요구할 것으로 내다보고 있다. 이는 결국 개인화된 가격과 거래방식에 대한 요구로 이어질 가능성이 높다. 생산의 효율을 위해 일정 수준의 규격화는 필수적이겠지만, 그 안에서 거래방식과 가격의 유연성을 요구하는 소비자들이 늘어날 것이다. 즉 거래와 가격에서 높은 수준의 선택권과 개인화가 보장되는 가격 2.0의 시대로의 변화가 나타나게 되는 것이다.
Ⅲ. Price 2.0 시대, 어떻게 전개될까
1. 스마트화, 모바일, 소셜화의 삼박자가 이끄는 가격 2.0 시대
이미 가격 2.0으로의 변화는 시작된 것으로 보인다. 최근 IT뿐 아니라 비즈니스 분야의 중요한 화두인 스마트화, 모바일, 소셜화의 세 가지 요소가 가격 2.0으로의 변화를 앞당길 것으로 판단된다.
먼저 스마트화는 소비자의 특성을 시스템이 스스로 인지하고 적절한 가격을 지속적으로 제시하는 서비스를 제공하는 기반이 될 것이다. 수 많은 소비자들의 매 순간 변화하는 모든 상황정보를 사람이 일일이 파악하고 대응할 수는 없다. 최적화된 알고리즘과 실시간 분석시스템을 통해 어느 위치, 어느 시점, 어떤 심리상태에서 어떤 제품과 거래방식, 그리고 마지막으로 어느 정도의 가격을 원할지 분석하는 일이 스마트화를 통해 가능해질 것이다.
모바일은 사용자의 실시간 상황정보를 구체적으로 파악하는 기반이 되고 있다. 스마트폰 확산과 함께 이미 생활 깊숙이 들어온 LBS(Location Based Service, 위치기반서비스)가 대표적이다. 스마트폰 애플리케이션 설치 과정에서 ‘사용자의 위치를 전송’할 것을 요구하는 경우가 많다. 지도 서비스뿐 아니라, 음악, 사진, 게임 애플리케이션 등 과거 위치와 관계 없었던 다양한 콘텐츠들이 LBS와 결합하고 있기 때문이다. 모바일 환경에서 나타날 수 있는 사용자들의 다양한 상황을 파악하기 위한 새로운 기술과 서비스들이 속속 등장하는 상황이다.
소셜화, 또는 소셜 네트워크의 확산은 소비자간의 정보교환 및 소비자간 연대를 통한 협상력 증대 등에 기여하고 있다. 한편 소셜화는 상거래의 불확실성을 줄여주고, 신뢰를 확보하는 기능도 제공할 것으로 기대된다. 작년 미국에는 ‘블리피(Blippy)’라는 서비스가 등장했다. 이 서비스는 소비자 자신이 구매한 제품의 신용카드 사용내역(구매 장소, 가격 등)을 소셜 네트워크를 통해 다른 사람들과 공유하도록 해준다. ‘나’와 유사한 다른 소비자의 실제 결제정보는 ‘현시(顯示)된 선호’ 그 자체라는 점에서 정확한 정보와 신뢰의 기반이 될 수 있다. 기업이나 업체의 소셜 네트워크 광고가 늘어나면서 무엇이 제대로 된 정보인지를 고민하는 소비자들에게 이는 명확한 시그널을 제공한다. 개인별로 유동적인 가격이 결정되는 가격 2.0의 경우, 내가 제시 받은 가격이나 거래방식에 대해 불신이나 우려가 존재할 수 밖에 없다. 때문에 가격 2.0 시대의 소셜 네트워크는 사회적인 방식의 가격, 평판 검증을 통해 거래상의 신뢰를 제고하는 중요한 역할을 할 것으로 기대된다.
2. 가격 2.0을 앞당길 기술과 서비스
이처럼 가격 2.0은 스마트화, 모바일, 소셜 등의 요인들이 결합되어 나타나는 현상이다. 보다 구체적으로 들여다보면 가격 2.0을 구현하기 위해서는 수요 측면과 공급 측면의 정보를 실시간으로 분석해 적절한 거래와 가격을 제안할 수 있는 기술과 서비스의 도움이 필수적이다.
개별 고객의 상황정보를 구체적이고 종합적으로 식별
가격 2.0 시대에는 고객의 컨텍스트를 파악하고 분석하는 일이 핵심이 될 것이다. SNS, 생체인식(Biometric), 감성기술(Emotional Technology), 리얼리티 마이닝(Reality Mining) 등의 활용을 예상해 볼 수 있다.
먼저 SNS는 개별 고객의 니즈를 가장 직접적이고 저렴하게 확보할 수 있는 중요한 수단이다. 소셜 네트워크를 통해 소비자간의 연결이 강화된 만큼이나, 기업과 소비자간 연결도 향상되었다. 기업의 입장에서는 개별 고객의 목소리를 직접 들을 수 있는 ‘비용효율적’ 채널을 확보한 것이다. SNS 상에서 직접적으로 이루어지는 커뮤니케이션뿐 아니라, 소비자들이 간접적으로 제공하는 여러 정보들도 고객의 컨텍스트를 파악하는데 중요하다. SNS 분석을 통해 개별 고객의 위치, 대인관계, 관심사, 감정 등을 파악할 수 있기 때문이다. HBR은 아티클을 통해 트위터에서 고객에 대한 인사이트를 얻는 일이 점점 중요해질 것이라고 내다보기도 했다.
생체인식이나 감성기술의 활용도 늘어날 것이다. 생체인식은 개개인이 가진 고유한 생체적 특성을 통해 사람을 식별해내는 기술이다. 홍채, 지문, 정맥 등 사람마다 다른 특성은 그 사람이 누구인지를 말해주는 정보다. 영화 마이너리티리포트에는 홍채인식을 통해 사람을 식별하고 개인화된 광고를 제안하는 장면이 나온다. 이러한 방식으로 개인적 거래와 개인적 가격이 결정될 수도 있을 것이다. 한편 감성기술은 감정에 따른 신체적 변화를 추적해 감정상태를 분석하는 기술이다. 감정은 고객의 상황정보 중에서도 매우 중요하지만 파악하기 복잡한 정보이다. 소비는 이성에 의해서도 이루어지지만, 또 많은 경우 감정의 지배를 받는다. 모바일 기기의 센서를 통해 고객의 감정 변화를 인식하는 것은 기업에게 새로운 기회를 제공할 수 있다.
살펴본 기술과 서비스들은 리얼리티 마이닝이라는 개념으로 종합될 수 있다. 리얼리티 마이닝은 데이터 마이닝(Data Mining)의 일종으로, 휴대폰과 같은 모바일 기기를 통해 사용자의 인간관계, 행동방식, 라이프스타일 등을 분석하는 기술이다. 소비자들의 행동과 상황을 종합적으로 분석할 수 있다는 점에서 현재로서는 가격 2.0을 만드는 가장 중요한 개념으로 볼 수도 있다. 지난 2008년 MIT가 꼽은 10대 미래 기술로 선정된바 있는 리얼리티 마이닝은 조직 구성원간의 관계, 커뮤니티 내 네트워크, 질병 전파경로, 개인 건강상태 점검 등 다양한 영역에서 활용되고 있다. 모바일 기기의 발전과 함께 미래의 사건 발생 확률을 분석하는 것을 넘어, 실시간으로 사용자의 정보를 종합하고 분석, 의사결정 하는 수준까지 진화할 것으로 예상된다.
개인화된 거래방식을 스마트하게 제안할 수 있는 역량이 필요
기업들은 개별 소비자들에 맞는 거래방식과 가격을 제안해야 할 것이다. 특히 이러한 거래와 가격은 지능형 시스템을 통해 실시간, 지속적(Seamless)으로 제안될 수 있어야 한다. 사실 현재로서는 완전한 가격 2.0 방식의 거래를 실현하기는 어려워 보인다. 하지만 LBS, 증강현실(Augmented Reality), 통신기술 혁신의 도움으로 개인화된 거래방식이 늘어나면서, 가격 2.0이 점차 현실화 될 것으로 보인다.
LBS는 현재로서는 기업들이 개인화된 거래방식을 제안할 수 있는 가장 보편적인 기술 및 서비스이다. 소비자가 현재 있는 지역은 소비에 매우 중요한 힌트가 된다. 직장, 거주지, 여행, 산책, 데이트, 업무, 외식 등 다양한 위치 및 상황에 따라 원하는 제품과 가격은 달라질 것이기 때문이다. 현재까지는 LBS가 단순히 소비자의 위치를 파악하고, 가까운 지역의 상점 정보나 광고 등을 제공하는데 그치고 있지만, 향후 고객의 종합적인 상황정보와 결합해 가격 2.0을 이끄는 중요한 요소가 될 것이다.
증강현실(Augmented Reality) 서비스는 소비자에게 지속적으로 정보를 전달, 업데이트 할 수 있는 기반을 제공한다. 스마트폰 애플리케이션을 통해 이미 널리 활용되고 있는 증강현실 서비스는 실제의 세상 위에 그와 관련된 다양한 정보를 부가해 보여준다. 가격 2.0을 구현하기 위해 기업들이 제공하는 광고나 정보는 이러한 증강현실 서비스 방식을 통해 고객에게 전달될 것이다.
한편 이러한 정보는 NFC(Near Field Communication)와 같은 통신기술과 결합해 가격 2.0을 구현하게 될 것이다. NFC는 RFID의 일종으로, 10cm 정도의 거리에서 단말기간 데이터를 전송하는 비접촉식 무선통신 모듈이다. 최근 NFC는 모바일 결제와 관련해 관심을 끌고 있는데, 가격 2.0 시대의 유동적인 가격체계 하에서 이러한 결제 시스템은 고객의 지불 편의성을 제고해 신속하고 믿을 수 있는 거래를 만드는데 도움을 줄 것으로 예상된다.
기업들의 움직임도 빨라져
선도적인 기업들은 개별 고객의 컨텍스트에 맞는 상거래 방식을 제안하기 위해 작은 부분에서부터 준비를 서두르고 있다.
사례 1. 실시간 재고 정보를 제공하는 구글의 모바일 쇼핑 서비스
상점의 실시간 재고 정보는 고객에게는 매우 중요한 정보다. 애써 찾아간 상점에 나에게 맞는 사이즈의 옷이나 신발이 없어, 그냥 돌아와야 했던 경험을 한두 번쯤은 해보았을 것이다. 이런 경우 고객은 구매 자체를 포기하거나, 경쟁 기업의 제품을 구매하기도 할 것이다. 구글은 2010년 이러한 문제를 해결할 수 있는 모바일 쇼핑 서비스를 선보인 바 있다. GPS와 연동된 구글맵을 통해 현재 위치에서 가깝거나 가용한 판매점 추천하고, 해당 상점에 사용자가 찾는 사이즈나 기타 옵션의 재고가 있는지까지 확인 가능하다. 스마트폰 애플리케이션 ‘Shopsavvy’ 등도 이와 유사한 서비스를 제공하고 있다.
사례 2. 페이스북과 구글의 진일보된 소셜 쇼핑 서비스
페이스북의 ‘딜(Deals)’ 서비스는 세계 최대 SNS의 강점을 십분 활용하고 있다. 페이스북 사용자는 여러 명의 온라인 친구들을 가지고 있다. 일반적인 소셜 커머스가 불특정 다수 중에서 일부를 거래 집단으로 본다면, 딜에서는 이러한 온라인 친구 네트워크를 거래의 집단으로 활용한다. 페이스북이 7억 명에 가까운 사용자의 개인정보, 지인 네트워크 등의 고급 정보를 활용하게 된다면 그 파급력은 막대할 것으로 예상된다. 특히 다른 업체들이 갖지 못한 온라인 친구, 지인 네트워크 정보를 활용한다면, 경쟁자가 갖지 못한 차별화된 컨텍스트 속성을 통해 훨씬 더 최적화된 거래방식과 가격을 제안하는 것도 가능할 것이다. 한편 페이스북 딜은 기존의 소셜 커머스 업체와 같은 외부 역량을 활용해 사업을 확장하고 있다는 점도 특징적이다.
구글은 최근 ‘오퍼(Offers)’라는 서비스를 선보였다. 그룹폰 인수 실패 뒤 새롭게 선보인 서비스로, 구글이 가진 맵(지도 서비스), 래티튜드(실시간 위치추적서비스), 플레이스(지역 및 상거래 정보 서비스) 등 막강한 위치정보 및 데이터베이스, 검색서비스를 기반으로 사용자 개인에 맞춤화된 거래 서비스 제공을 목표로 하고 있다. 구글 오퍼는 Gmail 계정 기반으로 사용자에게 적당한 장소를 스스로 찾아내는 등 차별화된 스마트 서비스를 시도하고 있다.
구글, 페이스북과 같은 기업들은 기존 공동구매 형식의 단순한 소셜 커머스에서 벗어나, 막대한 사용자 네트워크와 상호 연결 및 관계, 그리고 사용자의 행동 데이터 등을 활용해 개인별로 차별화된 상거래 정보 제공을 꾀하고 있다. 이러한 서비스들이 점차 고도화되면서 가격 2.0 시대는 현실화될 수 있을 것으로 판단된다.
3. 가격 2.0, 상상으로만 머무르지 않을 것
사실 가격 2.0이라는 개념은 보는 관점에 따라 다소 황당하거나, 이론적인 개념일 수 있다. 하지만 우리는 소셜 네트워크를 통한 사회 시스템과 소통 방식의 대변혁이라는 상상하지 못했던 변화를 체험하고 있다. 스마트 기기를 통해 개별 소비자들이 막강한 힘을 가지고 기업과 대등한 협상력을 가지는 일상을 마주한다. IT가 가져오는 세상의 변화는 항상 우리의 예상을 뛰어넘는다.
가격 2.0 현상도 비슷한 양상으로 진행될 것이다. 처음에는 단순한 가격할인과 유사하게 보일지도 모른다. LBS를 통해 근처에 있는 고객에게 할인쿠폰을 지급하거나, 특정 사이트에 방문한 고객에게 할인된 가격을 제시하는 사소한 것에서부터 출발할 것이다. 하지만 그 이면에는 거래방식과 거래관계의 변화라는 조용하지만 거대한 흐름이 존재한다. 이러한 조용한 변화는 비즈니스의 양상을 뒤바꿀 수도 있다. 페이스북이나 구글의 새로운 서비스에서 보는 것과 같이, 개인에 대한 정보와 상거래에 대한 정보를 함께 가지고 있는 기업의 서비스들은 가격 2.0으로 가는 중간 단계가 될 수도 있을 것이다.
개인정보 침해와 보안에 대한 이슈는 가격 2.0의 현실화 가능성에 의문을 품게 만드는 하나의 요인이 될지 모른다. 최근 잇달아 발생하고 있는 금융, 신상정보 유출 등으로 개인정보에 대한 경각심이 높아지면서, 위치정보 등을 요구하는 스마트폰 애플리케이션에 대한 논란도 가중되고 있다. 하지만 한편으로 사람들은 의외로 쉽게 개인정보를 자발적으로 제공하기도 한다. 온라인 쇼핑몰에서 적절한 할인율을 제시하면, 생년월일이나 주소, 이메일 등의 정보를 의외로 쉽게 내어주기도 한다는 것이다.
가격 2.0이 모든 제품, 모든 거래에 나타나기는 어려울 것이다. 오히려 고정된 가격을 유지하는 것이 효율적인 경우도 많다. 그러나 고객의 니즈가 고도화되어 개인화 맞춤화가 필요한 영역, 경쟁이 치열한 산업 등에서 가격 2.0은 확산되어 나갈 것이다.
Ⅳ. Price 2.0과 기업 비즈니스
1. 새로운 가격과 비즈니스
가격은 단기적으로 경직성을 갖는다는 것이 기존의 경제학, 경영학의 가정이었다. 하지만 개개인의 컨텍스트, 실시간으로 변화하는 여러 특성에 따라 가격이 즉시 조정될 수 있다면, 이것은 단순히 가격 체계뿐 아니라 나아가서는 경제의 근간을 이루는 기본적인 원칙의 중대한 변화로 볼 수 있다.
기업에게 이러한 변화는 특히 중요한 의미를 갖는다. 장기적, 거시적 관점에서 가격은 항상 균형으로 수렴하겠지만, 단기와 미시(微視)의 세계를 사는 기업들에게 실시간 가격변동은 성과와 경영활동에 영향을 줄 수 밖에 없다. 특히 제품의 라이프사이클이 매우 짧아지고 있는 상황에서, 다루어야 하는 개별 고객의 데이터가 늘어나는데다 가격 측면의 변동성까지 증폭된다면 경영의 복잡성은 기하급수적으로 커질 수 밖에 없을 것이다.
한편 가격 2.0으로의 변화가 기업에게 위협이 되는 것만은 아니다. 고객을 정확하게 파악하는 기업은 더 많은 고객을 얻게 될 것이다. 지불의사(Willingness to pay)가 서로 다른 고객들에게 가격차별을 실시함으로써, 이론적으로 볼 때는 더 높은 수익의 기회도 가능하다.
가격 2.0은 기업들에게는 양날의 칼이다. 가격 2.0이 고객을 더 정확하게 찾아갈 수 있는 방법을 제시하는 반면, 고객을 정확히 파악하지 못한다면 기존의 고객까지 경쟁자에게 내어주어야 하는 승자독식이 심화될 수도 있을 것이기 때문이다.
2. 실시간 비즈니스 인텔리전스의 구축이 시급
이러한 비즈니스 환경에서는 남들보다 빠르게, 그리고 보다 정확하게 고객을 파악하는 일이 무엇보다 중요하다. 고객을 파악한다는 것은 고객의 컨텍스트를 수집, 분석하는 것은 물론 고객의 컨텍스트, 상황정보를 이루는 새로운 속성을 찾아내는 노력을 포함한다. 상황정보의 속성은 매우 세부적인 수준까지 정의되어야 하며, 경쟁자가 미처 발견하지 못한 속성을 찾아내는 것은 경쟁우위 확보에 반드시 필요한 요인이 될 것이다.
더욱이 앞으로는 고객 컨텍스트나 니즈를 파악하는데 있어, 직관적인 방식을 넘어 과학적 방법의 도입이 필수적이다. 이미 많은 컨설팅사와 연구기관들이 향후 경영에 있어 중요한 이슈로 과학적 경영을 든 바 있다. 과학적 경영이란 고객과 시장의 실시간 변화에 대한 데이터를 수집하고 신속하게 분석, 이를 통해 실시간으로 의사결정을 내리는 RTE(Real-time Enterprise)로 요약할 수 있을 것이다. 영국의 기업경영 컨설팅사 Oxford Economics의 최근 보고서3에 따르면, 새로운 법칙이 지배하는(New normal) 미래의 세상에서는 ‘온디멘드 비즈니스 인텔리전스(On-Demand Business Intelligence)’가 중요해질 것으로 보고 있다. 온디멘드 비즈니스 인텔리전스란, 언제 어디서나 어떤 기기로든 접근할 수 있는 실시간 데이터 분석 시스템을 통해 신속한 의사결정 지원 및 사업에 필요한 정보를 도출하는 것을 말한다. 사업 전반에서 고객, 경쟁사, 사업환경 변화의 파편화된 데이터를 빠르게 수집·종합·분석하여 고객과 사업에 대한 이해를 넓히고, 전략적 의사결정을 지원하며, 시장 변화에 실시간으로 대응할 수 있는 역량을 구축하는 일이 미래 기업들의 중요한 과제가 될 것이다.
최근 많은 기업들이 고객들의 다양한 정보를 수집하는데 열을 올리고 있다. 때로는 개인정보 침해의 위험을 무릅쓰기도 한다. 애플이 아이폰 사용자들의 이동 및 위치정보를 거의 1년여 간 수집했다는 것이 얼마 전 논란이 되기도 했다. 고객들이 어떤 동선으로 움직이는지가 지속적으로 기록되었다는 것이다. 논란이 계속되자 펌웨어 업데이트를 통해 이러한 기능을 삭제했다. 애플을 포함한 많은 기업들이 사회적 논란, 비난, 심지어는 법률의 저촉까지 이를 수 있는 위험을 감수하는 이유는, 미래의 거래방식과 가격이 고객의 컨텍스트 속에서 결정될 것임을 의식적 혹은 본능적으로 느끼고 있기 때문일 것이다.[LG경제연구원 정재영 책임연구원 www.lgeri.com]
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