SNS는 지금까지 등장한 어떤 기술보다 빠르게 보급되고 있고 사회적·경제적 영향력도 날로 커지고 있다. 쉽고 신속하게 누구와도 연결할 수 있는 SNS의 장점을 살려 기업은 입소문 마케팅이나 고객과의 관계 향상에 힘쓰고 있다. 그러나 SNS는 예상하지 못한 악성 루머를 초래하는 등 부작용도 내포하고 있는 소통 채널이다. 기업이 유용한 소통도구라는 막연한 낙관론에 근거하여 준비 없이 활용한다면 실패 가능성이 커질 수 있다. 따라서 기업은 일반적인 기대와는 다른 SNS의 모습에 대해서도 이해할 필요가 있다.
SNS의 기능에 대한 오해는 4가지로 정리할 수 있다. 첫째, SNS를 통해 쉽게 고객관계를 구축할 수 있을 것이라는 생각이다. 그러나 기업과 고객의 관계는 단기간의 온라인 접촉보다는 장기간의 대면접촉을 통해 형성된다. 많은 경우 SNS만으로 고객관계를 유지하는 것은 어려우며 오프라인에서의 접촉 등 추가적인 활동이 필요하다. 둘째, SNS에서 양방향 소통이 활발하게 이루어진다는 생각이다. 하지만 실제로 SNS는 양방향 소통보다는 주로 발신자의 입장을 일방적으로 전달하거나, 수신자가 정보를 습득하는 데 사용되고 있다. 셋째, SNS에서 전달하려는 소통 내용을 모든 사람들이 잘 이해할 것이라는 생각이다. 현실에서는 SNS라는 매체가 갖는 표현상의 제약과 더불어 소통 범위와 대상이 예상치 못하게 확대되어 의도하지 않은 왜곡이 발생할 수 있다. 사람들은 SNS상의 메시지를 각자의 상황에 맞추어 나름대로 해석하는 경향이 있기 때문이다. 더욱이 수신자가 어떤 사람인지 또 어떤 상황인지 정확히 모르는 상태에서 메시지만을 전달하는 데 급급한 경우도 많다. 넷째, 기업 내 구성원들은 SNS 활동에 자발적으로 참여할 것이라는 생각이다. 그러나 SNS를 사내 소통도구로 활용할 때 개방적인 소통문화가 전제되지 않으면 조직원들의 자발적인 활용은 어려우며, 의미 있는 동기 부여가 이루어지지 않으면 사내 SNS 참여에 임직원들은 무관심해지는 경향이 있다.
SNS에서는 수많은 팬보다 1명의 열렬한 반대자가 더 강력할 수 있다. 기업은 SNS가 지닌 무한한 잠재력을 활용하기 위해 기술에 대한 이해와 더불어 사람들의 소통 상황과 습성을 파악해야 한다. 또한 SNS로 무엇을 할 것인가를 생각하기 전에 먼저 고객에게 진정으로 필요한 것이 무엇인지를 고민해야 한다. 나아가 소통의 성공 여부는 소통되는 정보의 질로 평가된다는 점을 명심해야 하며, 고객과의 관계에 사용되는 SNS에 대해서는 책임자를 두고 실시간으로 지속적인 모니터링을 하는 노력이 필요하다.[삼성경제연구소 함유근 초빙연구위원 www.seri.org]
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